2018년 스웻코인(Sweatcoin)은 유저들이 운동을 통해 가상 코인을 받고, 이를 스웻코인 협력 브랜드의 상품 교환권등과 교환할 수 있도록 하는 앱 서비스를 런칭했습니다. 스웻코인이 서비스를 런칭한지 약 3년이 지난 2021년, 운동을 통해 금전적인 수입을 올리는 Move to Earn 시스템의 게임 스테픈(Stepn)이 등장했습니다. 스테픈은 기존 M2E와 가장 가까운 개념이던 스웻코인과 굉장히 비슷한 기능을 보유하고 있었으나, NFT와 가상 화폐를 게임에 연동하여 게임 내 재화의 현금화를 실현시켰습니다. 유저들은 NFT 신발을 구매하여야 달리기를 통한 보상을 획득할 수 있으며, 보상으로 얻은 토큰 (GST)은 현금화가 가능합니다. 스테픈은 작년 7월 기준 시가총액 2조 8950억을 달성했으며, 9월에는 가입 유저 수 470만명 이라는 폭발적인 성과를 보여주며 말 그대로 M2E의 시대를 열었습니다.

스테픈의 성공 이후 원조격 M2E이라고 할 수 있는 Sweatcoin 또한 100만에 달하는 유저와 함께 Web3.0 분야로 뛰어들었고, 스테픈을 벤치마킹한 신생 M2E 게임들은 폴리곤, 솔라나, 니어 프로토콜등의 블록체인을 등에 업고 경쟁에 참여했습니다. 해외의 스텝앱(Stepapp), 겟킥스(Getkicks),워큰(Walken)등을 비롯한 많은 팀이 ‘다음 세대 스테픈’이라 불리며 시장에 진출했고, 국내에서도 Snkrz, Tracer등의 M2E 게임들이 생겨나기 시작했습니다. 아직까지도 M2E 중 최대 규모의 시가총액을 자랑하고 있으며 최근 코인 또한 안정적인 가격대를 유지중인 스테픈이지만, 작년 4월 말 4 달러에 육박하던 코인 가격(GMT)이 0.5 달러 선까지 하락한 이후 실제 플레이 유저 수는 확연히 줄어들었고, 새로운 M2E 게임 업체들의 주요 어필 포인트는 ‘지속 가능한 코인의 가치’가 되었습니다. 실제로 다른 블록체인 P2E 게임에 비해 게임적인 요소가 적으며, 애초에 돈을 벌기 위해 게임을 시작하는 유저 비중이 대부분을 차지하는 현재까지의 M2E 게임 특성상, 안정적인 코인 가치의 유지가 이 분야의 성공과 실패를 결정짓는 가장 큰 요소라고 볼 수 있게 되었습니다.

현재 수 많은 M2E 게임들이 스테픈의 구조를 벤치마킹하고 보완하여 시장에 나타나고 있습니다. 오늘은 M2E에서 가장 대표적인 스테픈의 케이스를 통해 이 게임의 구조를 분석하고, 어떤 부분을 보완하여야 다음 세대의 성공적인 M2E를 만들 수 있는지에 대해 이야기 해보려 합니다.

M2E의 성장곡선

1년 이상의 기간동안 스테픈이 보여준 성장곡선을 보면, 초기 토큰과 NFT를 발행하고 여러 거래소에 상장하며 유저들의 관심을 불러일으킨 후 수익성이 홍보되며 폭발적인 성장을 이루었습니다. GST 코인을 얻기 위해서는 스니커즈 NFT가 필요했기 때문에 초기 세팅을 위해 유저들은 GST 코인을 대량으로 구입했고, 수요의 증가는 코인 가격의 상승을 불러 일으켰습니다. 코인의 가격이 오를수록 예상되는 수익률은 함께 증가했고, 다양한 소셜미디어 플랫폼에서는 플레이한 기간과 그로 인해 얻은 수익을 공유하는 UGC(유저들에 의해 만들어진 콘텐츠)들이 더 많은 유저를 지속적으로 유입시켰습니다. 1세대 M2E 게임 서비스라는 점 외에도 당시 가상 자산 시장이 호황이었으며 대중들의 인식이 나아지던 시기였다는 점이 이러한 성장을 가능하게 한 요인으로 평가받습니다.

꾸준히 성장하던 스테픈은 작년 5월부터 급락하기 시작했습니다. 루나-테라 사태 이후의 시장 동결과, GST 공급량 증가로 인해 코인의 가격이 하락하고 게임의 수익성은 줄어들었으며 수요는 공급을 따라가지 못하게 된 것입니다. 스테판의 사례 외에도 대부분의 M2E, P2E(Play to Earn: 게임을 플레이하며 돈을 버는 앱) 게임에서는 동일한 현상이 나타나고 있습니다. 코인의 가치 하락과 유저 이탈 과정을 요약하면 다음과 같습니다.
초기 유저들의 유입과 채굴을 위한 초기 세팅 수요 증가 → 코인 가격 상승 → 유저들의 수익 최적화 세팅과 채굴로 인한 코인 공급량 증가 → 인플레이션 및 코인 가격 하락 → 유저 이탈
이러한 게임 내 재화 인플레이션 또는 유저의 이탈을 방지하기 위해 스테픈을 비롯한 많은 M2E 게임들은 다양한 해결책을 내놓고 있습니다. 게임내 경제 정책을 통해 인플레이션을 예방하거나 신규 유입과 수입원의 다양화등을 통해 M2E의 불안정성을 개선해나갈 수 있습니다.

토크노믹스(Tokenomics) 개선 방안

스테픈은 지난 6월부터 현재까지 꾸준히 토크노믹스(토큰+이코노믹스)에 대한 개선 방안을 발표하고 있습니다. 지난 2-3분기동안 시행된 눈에 띄는 업데이트로는 HP시스템(많이 달릴 수록 체력이 소모), 미스터리 박스 업데이트등이 있습니다. 한번 신발과 젬(Gem)을 구매하여 채굴 효율성을 높이면 끝없이 많은 양의 코인을 얻을 수 있었던 과거와 달리, 채굴을 위해서는 정기적으로 HP를 충전해줘야 하며 더 나아가 NFT를 민팅하기 위해서도 HP가 100%로 유지되어야 하게 된 것입니다. 미스터리 박스 업데이트를 통해서는, 더 다양한 종류의 박스가 등장하도록 하고 높은 등급의 박스를 개봉하려면 많은 양의 코인을 소모해야 하는 시스템을 만들었습니다. 기존의 유저들은 채굴 효율성을 높여주는 ‘Efficiency’ 젬만을 구매하여 코인을 벌어왔는데, 박스 보상이 업그레이드 되며 박스 획득 확률을 높여주는 ‘Luck’ 젬에 투자하는 비율이 늘어나게 되었습니다. 결과적으로 HP 시스템은 GST(보상으로 받는 유틸리티 코인)의 큰 소각처가 되어 주어 공급량을 조절하는 매체가 되었고, 미스터리 박스 업데이트는 소각처가 되어주는 동시에, 기존에 외면받던 젬의 수요와 가격이 증가하게 해주어 게임내 경제의 균형을 잡아주는 역할을 했습니다.

작년 4분기 스테픈은 레인보우 스니커즈 업데이트를 통해, 출시 이후 처음으로 GST 유통량을 감소시키는데 성공했습니다. 이 업데이트에서 스테픈은 거버넌스 토큰인 GMT를 파밍(게임 내 코인을 얻는 행위)할 수 있게 해주는 레인보우 스니커즈를 출시하고, 이를 5개의 일반 스니커즈 NFT를 소각하여 새로운 NFT를 얻는 ‘강화’ 기능을 통해서만 낮은 확률로 획득이 가능하도록 했습니다. 레인보우 스니커즈의 채굴 효율을 증가시켜주는 레인보우 젬 또한 기존의 젬 NFT 3개를 소각해야만 얻어질 수 있게 하여, 브리딩된 수 많은 NFT와 GST 유통량을 조절하였습니다. 결국 올해 스테픈은 코인의 가격 변동성을 어느정도 해결하는 모습을 보여주며, 이번 달 15일 GMT의 가격을 다시 0.5 달러선으로 반등시키는데 성공했습니다.

스테픈의 토크노믹스 개선 정책은 주로 코인과 NFT의 소각처를 만들고 게임 내 아이템 수요를 조정하는데에 집중되었습니다. 소각처의 다양화를 통한 인플레이션 방지 정책은 많은 2세대 M2E 게임에서 사용되고 있습니다. 작년 6월에 런칭한 베타 버전의 트레이서(Tracer)는 이러한 방식의 토크노믹스를 구축하는데 공을 들인 대표적인 케이스입니다. 트레이서는 4개의 파츠를 조합하여 신발 NFT를 만들고, 각 부품을 교체하여 새로운 형태와 기능의 신발을 만들 수 있는 국내 M2E 게임입니다. 트레이서의 유틸리티 코인 $TRC는 신발 파츠의 레벨업, 내구도 수리, 신발 분해, 파츠 조합 시 소각되며 돼지 저금통 모드, 챌린지 모드, 팀배틀 모드등의 게임을 통해서도 소각될 예정입니다. 이렇게 소각처가 다양화될 경우 인플레이션을 조정할 수 있는 장치가 많아지기 때문에 사용자 경험을 해치지 않는 선에서 코인의 인플레이션을 조정할 수 있을 확률이 높아집니다.

소각처를 늘리는 방법 외에도 많은 P2E, M2E 게임들은 유저 수의 증가에 따른 보상량 조정, 그리고 직접 코인을 소각하거나 사들이는 방법으로 공급량을 줄여나가고 있습니다. 하지만 보상량이 급격하게 줄어드는 것도 유저들의 모티베이션을 저하시켜 오히려 NFT 처분 후 이탈이라는 더 큰 리스크를 안겨줄 수 있기 때문에, 이러한 조정을 적절한 선으로 유지해야 합니다. 유저들의 이익을 적게 해치며 보상이 분배되기 위해 가장 안정적인 방법중 하나는, 바로 NFT 거래나 코인 거래 수수료외의 다른 수입원을 만드는 것입니다. 스웻코인은 Web2.0으로 시작해 유저를 모은 만큼, 타 비즈니스와 협업하여 앱내에서 광고, 제휴를 통해 수익을 창출하는 시스템을 안정적으로 잘 갖추었습니다. 스웻코인은, 이러한 방법으로 수익을 창출한 후 주기적으로 자신들의 코인을 대량 매수하며 생태계를 유지하고 있습니다.

마케팅 개선 방향

아무리 토크노믹스가 정교하게 짜여진 게임이라 하더라도 신규유입이 없을 시 M2E 게임은 코인의 가치를 유지하기 어렵기 때문에 모든 M2E 게임은 신규 유저 유입을 위한 바이럴 마케팅을 진행합니다. 일반적인 Web3.0 게임들은 앱 내의 소셜 및 초대 기능과 디스코드, 텔레그램에서 마케팅을 진행하고 있으며, 소셜 미디어에서는 관련 유저 비율이 높은 트위터와 유튜브를 중심으로 마케팅 캠페인을 전개하고 있습니다. 대부분의 M2E 앱과 디스코드, 텔레그램 커뮤니티에서는 신규 유저 초대 시 보상을 해주는 방식의 마케팅이 진행중입니다.
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스테픈은 현재 2022 Recap 이벤트를 통해 유저들이 본인의 일년 성과를 인스타그램 및 트위터에 공유하도록 하는 캠페인을 진행중이며, 현재까지 높은 참여 수를 보여주고 있습니다. 겟킥스의 경우 트위터에서 리트윗 또는 코멘트를 통한 이벤트 위주로 진행하며 커뮤니티를 키우는데 집중하고 있습니다. 스텝앱(Step App)은 PR과 인플루언서 마케팅을 통해 자신들의 도덕적 가치를 홍보하며 유저들을 모으고 있습니다. 우사인 볼트(Usain Bolt)를 비롯한 유명한 운동선수들과 협업하여 서비스를 광고하고, 건강한 라이프스타일이 모토임을 인플루언서들과 함께 강조하고 있습니다. 수익적인 면에서도, 스탭앱은 본인들은 VC 가 없으며 모든 유저들에게 공평한 코인 수익 기회가 돌아가도록 했음을 밝혔습니다. 한편, 백만명 이상의 Web2.0 유저를 보유한 스웻코인은, Web2.0 유저와 Web3.0 를 동시에 타겟하는 만큼, 트위터, 디스코드, 텔레그램 외에도 페이스북, 인스타그램, 틱톡등을 포함한 주요 소셜 미디어에서 퍼포먼스 마케팅을 광범위하게 진행중입니다.

현재까지 진행된 M2E 게임의 마케팅 캠페인들을 보면, 수익성을 강조하며 유저를 모으는 경향이 두드러집니다. 그러나 이전 P2E게임 분석때도 언급했듯이, 수익만을 목적으로하는 유저풀로 생태계를 유지하려면 끊임없는 신규 유저의 유입이 있거나 Web2.0 수입원이 안정적으로 운영되어야만 합니다. 물론 도박성의 재미를 느낄 수 있는 소각처를 늘려 수익 목적 유저들의 코인을 어느정도 소각할 수 있고, 스테픈을 비롯한 다양한 M2E 게임들은 이를 활용중입니다. 하지만 근본적으로 안정적인 코인 가치가 유지되기 위해서는, 1. Web2.0 유저들의 유입을 늘려 광고, 제휴등을 통한 수익을 창출하는 것, 또는 2. 수익이 아닌 게임적 요소를 즐기기 위한 유저의 증가를 통한 NFT 및 코인 가치 형성 - 이 필요할 것으로 보입니다.

먼저, Web2.0 유저의 유입을 늘리고 Web2.0 수익을 창출하는 방법은, 스웻코인, 슈퍼워크와 같이 NFT 없이 플레이가 가능한 앱들이 사용 가능한 마케팅 전략입니다. 타 게임들이 디스코드, 텔레그램, 트위터등의 소셜 미디어 플랫폼안에서 신규 유저 초대를 유도하는 것과 달리 일반적인 게임 또는 어플리케이션들과 같이 주요 소셜미디어 퍼포먼스 광고 및 전통적인 Web2.0 광고채널을 통해 유저를 모으는 것입니다. 새로운 유저들이 직접적으로 앱 내 코인 또는 NFT를 구매할 확률은 낮을 수 있지만, 앱 내 광고 수익과 같은 일반 앱 수익구조를 통해 수입원을 창출해줄 것입니다.

게임 유저 유입의 중요성은 대부분의 M2E 앱에서 인지하고 있으며 이를 위해 본인들의 서비스에 다양한 게임적 요소를 추가하고 있습니다. 스텝앱은 증강현실을 활용한 메타버스 내 달리기를 통한 소셜과 게임적 요소의 결합을 추진해나가고 있고, 트레이서는 팀배틀 모드, 땅따먹기등의 게임을 개발중에 있습니다. 현재까지는 ‘돈을 버는 앱으로 신규 유저를 데려오면 돈을 더 준다’ 정도의 마케팅만이 대부분의 게임에서 진행되는 중이지만, 장기적으로 M2E이 성공하기 위해서는 해당 앱의 게임 플레이에 초점을 맞춘 유저 수가 증가해야 할 것이며 이를 위해서는 애초에 유저의 유입 또한 게임적 요소를 광고함으로서 이루어져야 합니다.

결론

현작년 초부터 시작된 M2E 열풍과 코인 가격의 변동으로 많은 유저들과 기업들은 지속가능한 M2E 게임 모델에 대해 끊임없이 논의해왔습니다. 스테픈의 가격 폭락 사태 이후 M2E 자체가 폰지 구조를 띄고 있다는 주장 또한 힘이 실렸으며 M2E 게임에 대한 대중들의 경계심 또한 심해졌습니다. 실제로 수익 실현 목적의 유저들로만 이루어진 일반 M2E, P2E 게임은 신규 유입을 통한 초기 세팅 NFT의 수요가 생기지 않는 이상 코인 가치 유지가 어려운 것이 사실입니다. 그렇기 때문에 토크노믹스를 구축할 때부터 소각처 및 자산 가치를 다양화 하고 게임적 요소를 개발하는 것이 M2E 게임에 지속가능성을 가져다줄 수 있습니다. 더 나아가 마케팅 전략 또한 게임의 지속가능성을 위해 필요한 유저 페르소나를 고려하여, 해당 유저 그룹에 맞는 플랫폼 및 홍보 방식을 기반으로 진행되어야 할 것입니다.